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從一家老去的店談起~ 連鎖基業長青之未來店創新工程

連鎖企業,加盟

2017-05-15 14:07:57 文/李培芬

 
走進連鎖店,尤其是百店規模以上的業者,看見店鋪呈現老態,是件令人痛心之事,這代表總部漫不經心,或根本無力要求加盟者進行改變或改裝。

        品牌創立之後,經歷第一個十年,正鬆口氣於站穩腳跟之時,企業也正悄然遇到品牌老化的問題,當客群老化丶店格老化、商品老化,年輕客層走不進來時,警訊實已浮現。

        是主動革新跟上時代的腳步?還是被動的等待時代淘汰?大部分的企業在思想上是前者;但在行動上卻是後者,陷入「思想的巨人丶行動的侏儒」之窘境。

三層次創新
       國內外的連鎖企業經常運用三層次的創新,即:商品創新丶店格創新與業態創新,透過三層次創新的力量,主動顛覆過去的自己,以創新迎接未來商業的挑戰。社團法人台灣服務業發展協會舉辦商業服務業創新奬,就是鼓勵業界透過三層次創新,做為企業成長發展的墊腳石。

商品創新:
        三層次創新最基本的就是商品創新,其創新速率愈來愈快,近來連鎖業界有採取所謂「快速流行(Fast Fashion )」方式加快商品推出的速率,透過快速推陳出新,讓消費者提高採購頻率,不僅顛覆了服飾流行行業,也在餐飲行業刮起一陣商品創新的旋風。

       其實商品創新影響所及,可不是只有商品部門的事情,而是整體企業組織都必須因著創新速率加快,系統性地做出對應,企業內部組織透過策略觀點,再造內部組織體系。

店格創新:
        再談店格創新,店觀、店裝換代升級,直接刷新消費體驗,這亦是連鎖企業美學經濟的具體展現。但店格代際之間的視覺形象統整十分重要,總部在店鋪形象換代的過程中,必須掌握穿越世代不變的元素,用以維持整體品牌形象的一致性。

        有些總部打造新品牌或新一代店,往往直接交給裝潢設計師處理,美其名叫尊重專業,實則是對風格形象沒有想法、更沒有發展出店裝的系統模組,徒增複製的困擾和創新的風險。

業態創新:
        業種不變、業態百變,例如昔日鏢局今日的保全業,兩者之間業種相同丶業態卻完全不同,業態創新被賦予「創造性毁滅」的力量,無論是便利店取代了雜貨店;或是美容連鎖取代個人護膚工作室;還是早餐連鎖取代了包子饅頭店,業態創新的具體成果,就是新業態覆蓋了舊業態。

        隨著業態創新,有時連品牌也隨之更新,亦有發展成為多品牌的營運,業態創新之時,減法比加法更有市場性。市場好比一塊蛋糕,各家企業不斷地透過區隔與定位,切出一塊又一塊的藍海市場。

系統模組概念
        創新其實是有跡可尋的,創新不僅僅是從零到一,更多時候是從一到二丶從二到三的過程,其中的關鍵就是「模組化」。

        以店格創新而言,品牌通路在造店之時,必須經過標準化的展開,確認其店鋪設計的必要元素,我們稱之為系統模組,例如橫招、直招、小招的樣式與尺寸,舉星巴克為例,店招的字體樣式、商標樣式,無論如何換代,基礎元素都不會改變,除非VI(視覺識別)系統整體更新。

        另外可形成模組的還有裝潢工程中的固型物,如:視覺牆、工作櫃檯、訂製家具、特有設備……等,在換代時會改變的則是裝潢材質、造景、貨架與客用桌椅……等。有所變有所不變,變的是時尚營造、不變的是系統模組,形成一代一代店間一致的品牌風格與對時代潮流的呼應。

        進行店觀、店格形象塑造時,必然會面對材質選擇的課題,必須符合營業長期使用的特性,既要容易維護,又要耐用,同時在色彩處理方面,亦須掌握其一致性,以企業標準色為核心,重視視覺的統整性。

體驗經濟正當紅
        綜觀連鎖企業的發展,可說是從知識經濟到美學經濟,再到體驗經濟的一個過程。
      
        知識可以轉換為資源,資源可以轉換為財貨,連鎖企業透過標準化複製,充分實踐知識經濟,以智慧財的積累,成為企業創收的標的,不斷複製開店的成功經驗,做大企業的規模。

        美學經濟則從創意出發,以文化、設計、品味、風格引領消費風潮,意在打造生活時尚,藉著美感總體營造,發揮設計的附加價值,也就是區隔出消費價格判斷的謬思。創新性美感行銷,營造競爭的差異化,使之產生獨特魅力。

        體驗經濟亦是實體商業的優勢之一,在其購買行為發生的同時立即享受,融合了空間氣氛、服務質感與商品品質,三位一體呈現完整的消費體驗,連鎖實務上,體驗的創造可以突破價格的屋頂,從而產生經營通路品牌的價值。

        集三大經濟趨勢於一身,連鎖商業是知識加美學再加上體驗的呈現,目前又以體驗經濟正當紅,創發新型商業取代舊型商業,正是此三種能量交互作用的結果。

        所謂體驗經濟就是服務經濟,對零售業而言,服務已不是附屬產品,而是關鍵生產力;對餐飲而言,尤其是提供桌邊服務的業者,服務更套裝於餐點之中;而對服務業而言,服務是主要產品,顧客體驗決定了經營的高下。

        舉美髮、美容、美體業為例,顧客買到什麼?!就是服務的體驗,也就是一個服務的過程,此過程由三構面組成,即場域氣氛、技術能力以及服務流程,之後才是所謂的「效果」,若問連鎖美容企業為何能取代美容師的個體沙龍?關鍵就在於藉由場域氣氛的提升,以及服務流程的細緻化,進而總體營造出品牌的價值。

        透過提升空間美學,由內部團隊完成造店風格之理念建構與基本形塑、提煉出店格形象元素,再結合外部商業空間設計團隊的挹注,即所謂「外腦」,藉專業完成原型店之外觀、內裝設計,然後再予以規格化丶標準化,建立系統模組,成為可複製之標準店格,才能真正創造規模的運轉。

物超所值的體驗
       若容許一家店老去,無論直營或加盟店,都是總部未善盡責任,應引以為咎,更應引以為戒!

      目前顧客消費強調CP值,而CP值即是CPI/Cost Performance Index (成本績效指標),即每付出1元可以得到多少元的效用,白話一點就是「物超所值」。

        CP值並不是成本績效(Cost / Performance ),若只談成本績效叫「物有所值」,而是 Earn Value(實獲值) 對上Cost Value (成本值),唯有超越才能說是「物超所值」。

       重點是如何才能讓顧客感覺「物超所值」?!答案是一切都要經過系統規劃,流程經過設計,服務才有品質,品牌需要設計、空間需要設計,服務更需要設計,有設計才易形成系統。

未來店創新工程
        除三層次創新之外,連鎖企業還經常運用未來店創新工程,來達到刷新體驗的目的。未來店創新工程通常融合三層次創新,一代店丶二代店丶三代店好比2016年車款丶2017年車款,甚至領先規劃2018年車款,世代交替觸發消費需求,期間更有服務流程的改造與提升。

        創新必須大破大立,提升技術丶刷新服務,以至營運流程徹底改變,其關鍵思維就是先毀滅再重生。

        未來店創新技術或稱未來店創新工程Future Store Innovation  Engineering (FSIE)/Future Store Innovation Technics

(FSIT)創新工程步驟有十:
1.未來店創程之一:消費改變。
    時代往前推進,消費需求也在轉變,企業必須體察這種轉變,進而引領消費。

2.未來店創程之二:業種解構。
    業種因需求而生,也因需求重組丶調整丶提升,或是消失。業種即以商品區分行業,創新丶競爭的力量正不斷裂解丶重新定義行業。

3.未來店創程之三:業態再造。
    業態是定位所衍生的,在相同的業種之中,經營型態細分化,形成企業的特色,從而定位出不同層次丶主題丶對象……的業態。

4.未來店創程之四:原型店。
    因著對顧客丶商品和營運的全新理解,連鎖企業提早一步為未來需求,著手打造原型店,所以未來原型店並不是換換商品丶改改店裝如此簡單。

5.未來店創程之五:複製測試。
    連鎖經營的目標是為實現規模,連鎖規模四部曲即:建模丶複製丶定模丶放量,複製是為消除放量的障礙。

6.未來店創程之六:模式調校。
     經由複製將商業模式落實為營運模式,建立標準進而定模,其中必須反覆進行調整與校準,使之更符合市場的需求。

7.未來店創程之七:價值鏈整合。
    連鎖店已是產銷的最後一哩,但放大規模須回溯盤點供應商能量,整合成品牌的價值鏈體系,此時重要的決策就是內部化或外部化。

8.未來店創程之八:系統模組化。
   連鎖放量整備七大系統必須俱足,即管理維運丶品牌行銷丶人力資源丶創新研發丶資訊網絡丶營輔體系和物流系統。

9.未來店創程之九:人培啟動。
   啟動規模即啟動兩造行動,一方面「造店」丶另一方面要「造人」,且造人優於造店,優質的營運夥伴,才是連鎖締造規模的關鍵。

10.未來店創程之十:規模預測。
    經過放量營運之後,模擬市場需求預測某一城市(地區)的開店數,做為區域市場推進的依據,也必須依不同區域市場進行營運模式的調控。

       企業經營追求基業長青,領先進入下一代店,主動淘汰過去的自己,掌握長期的競爭力,大多數中小企業只會老而不會強,強化企業體質是基業長青的真實本錢。(本文作者李培芬為社團法人台灣服務業發展協會總顧問)