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品牌轉型躍昇的『變臉』謀略

品牌轉型,品牌創新

2017-05-15 14:17:45 文/林東傳


2017年的來臨,對絕大多數的服務產業經營者來說,幾乎就是一個苦難時代的開啟.反常式的成本費用高漲、政府未臻成熟的勞資新方案施行、長期的人力資源匱乏等產業現狀,正一步步的將實力不夠的企業品牌推向經營懸崖.被掩飾覆蓋已久的產業營運問題一但掀起鍋蓋,爆發出來的問題就不能等閒視之,因為,這些沉浮已久的產業難題,將更嚴苛的決斷一個品牌企業的未來存亡!

台灣各類型產業型態多半存在一個共通現象:同質化經營的型態氾濫,一但獲利模式失靈,牽動的就是品牌事業的轉型風潮再起.尤其在幾個關鍵的餐飲業態品牌系統,面對調整戰略方針與重塑品牌形象價值的壓力,早已被現實生存競爭推向引爆點.品牌轉型似乎已成為產業共同語言,相對地,企業也面臨一個共通困境:如何精準的操作品牌轉型策略.

如何讓品牌再造、形象升級
企業不論在先前的競爭環境中有多好的經營績效,一但感受到生存壓力甚至必須考量轉型的必要時,往往意味內部已經是處於一種沉疴積累的狀態,想要用這樣的組織條件執行艱辛的品牌再造工程,勝算不高.因為,這一波段的品牌轉型,品牌必須針對企業內部組織職能盤點,透過全新觀點引流,甚至藉由外部人資吸納提升內部改造能量,才能為品牌注入新活力.

而且,隨著台灣總體經濟的前景不樂觀,品牌企業更須依據現今政局、國際時事、產業發展空間等因素,判讀品牌是否須透過轉化形象強化競爭強度,進而為品牌打造一個能夠迎戰國際品牌的抗戰能量,甚至能據以引領品牌開疆闢土打入國際市場,在未來的產業爭戰版圖,早已從狹小的台灣市場擴展到國際規格.

品牌企業為因應2017的市場挑戰,轉型的謀略思維可依據下列步驟運行:
1.錨定企業內外部總體資源狀態
知己知彼;百戰不殆仍是品牌作戰的策略基礎,企業必須先務實點檢目前組織內部的人力、財務與專業智識的實質狀態,並盤點外部可運用的資源條件,讓內外部的狀態明顯化,才能做出是否應執行品牌轉型的戰略方針.

財務的堅實是企業能心無旁騖追求創新成長的關鍵支撐;優質創新戰鬥型人資的組成,則是戰略構築與策略執行的成功保證;與時俱進的觀念智識則是確保策略施行效益達標的絕對條件,企業透過現狀錨定,才能確知因應轉型應做的各項資源調整方略.

2.確定企業品牌當下的處境與問題
品牌經營如人飲水,冷暖自知!只有企業經營團隊最清楚目前品牌在市場中的地位與營運狀態. 這些實際營運的績效狀態正全面化的揭露品牌營運的本質.轉型不是一種流行,企業不須為了轉型而轉型.品牌轉型必須有它的必要;更須完備它的優勢條件,才能具體引領品牌邁向另一個顛峰.

品牌轉型決策議定前,企業內部必須完整搜集市場狀態;品牌成績;經營問題;外部挑戰;資源掌握等多元資料,從這些實質數據與情態中統整出品牌是否必須透過轉型方略來追求下一個成長?

3.精準掌握市場趨勢與目標顧客需求
一但內部的決策方針是必須轉型,那麼,朝哪個方向做轉型變革就成為關鍵議題.品牌企業的運行規律常是迎合市場趨勢潮流與尊重消費者的聲音,雖然有些企業如蘋果、谷歌等是以引導消費者欲求開展的謀略在拓展市場規模,然而,絕大多數的企業是沒有這樣強大的研發能量,因此,一般中小型企業的品牌轉型謀略,能否產出效益的關鍵原點,還是取決於是否能精準掌握市場趨勢與目標顧客需求.

當然,也有企業主張:消費者有時候根本不知自己的需求何在?這時候,品牌新塑的策略觀點可能就會有截然不同的考量方向.在一本書上看到一段蠻經典的字句:您可以不在乎目標顧客是誰?也不須鑽研他們的需求屬性.最關鍵的策略根源是:我們的產品服務能為顧客解決哪些問題?這樣的新觀念,或許也能成為企業品牌追求產品服務新創時的意念導引.

4.引進全新觀點與創異能量
有些時候,經營企業品牌還是必須相信『老狗變不出新戲法』這句俚語.一個品牌之所以會遭致轉型壓力,往往都是處於被迫改變的狀態.然而,品牌之所以被迫轉變,現有營運團隊的總體職能與觀念,往往也就是關鍵肇因.因此,企業想透過品牌轉型來謀求新生機,自然必須慎重考量從外部人資市場引進全新觀點與創異能量
的必要性.轉型不是簡單的修整,它可能是一個徹底的顛覆,沒有與眾不同的經營創新觀點與思維,變臉的效果往往難以浮現!

引進全新觀點與創異能量的做法也相對多元,藉由適切優質人資的導入當然是一種必要做法,然而,企業想要一次性的把轉型需求人資引流到位有其難度,這時候,適度的搭配外部顧問資源的加持,或許就成為一個階段因應的可行戰法,畢竟,品牌轉型需要的創異能量相對多元,評估需求及掌握外部有用情資,自然也須成為企業品牌轉型的謀略方針.

5.重塑品牌戰略定位與經營策略架構
品牌企業一但決意轉型,就不能再以傳統的經營觀念來做微幅修整,變化不大的品牌改變是不易激起市場火花,,尤其是一個敗象已現才決定轉型的品牌,更難以感受不出來的策略變化取得顧客的信賴.

想執行品牌轉型變臉,筆者建議:應該將品牌當做一個全新的品牌,從頭來過是必要的粹煉,從一個品牌的戰略定位全新界定;到經營策略的務實到位,這一連串開設新品牌的必要流程智識,再結合及時的創異能量,是奠定一個品牌新生契機的必要作為.

6.務實導引全新風貌切入市場並誠實面對
一但做好上述的調整準備後,就能在狀態時機都契合的時點切入市場,醜媳婦也須見公婆,不論企業品牌轉型的策略付出有多少?最終的評判者還是會回歸市場與消費者.務實的設定階段績效指標,並具象管理階段的績效落差,精確找出落差修正做法,堅定的朝品牌新目標挺進,這是品牌轉型領導人必須確立的理念.

很多時候,我們還是必須接受:計劃始終趕不上變化的市場現實.事實上,一個優質企業品牌的催生,原本就必須依恃強大的『彈性應變力』,只要誠實的面對市場給予的轉型回饋,要找到對應方案是有其可行性,因此,品牌轉型最大的敵人就是:逃避!只要掃除內心不願面對現實的魔障,自然能引領團隊找到活路出口!

7.完整匯集品牌轉型方略及操盤經驗形成新智識
前述內容有提及,現在的台灣品牌要打的已經不是簡單的國內戰役,而是不論身處國內外,都必須具備迎戰國際競爭的積極思維.想打國際戰爭,觀點想法與作戰資源的統整就成為致勝關鍵.

品牌企業必須透過轉型的程序,將總體的策略思量、績效成就、戰略視野、戰術技法、操盤歷境、解套謀略等實質作戰經驗,運用文字彙整的技法讓企業的『內隱技術』轉換成為一個可以多元運用的『外顯知識』系統,這是品牌國際化的營運系統智識基礎架構,也是提高國際化效能的必要戰備資源.

隨著網路科技的發達,產業的傳統觀念技法已經逐漸崩解!想繼續透過以往的成功經驗來固化品牌企業轉型方略,將導致企業品牌的經營挫敗.不是以往的經驗都不可行,而是品牌經營的觀念技術都必須藉由與時俱進概念的導引,適時的過往經驗拋卻與及時的創新資源引流,才是一個成功品牌企業應建構的文化思想!

筆者為德禮餐飲顧問教練團契 總經理