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品牌創新與法律思維

品牌創新,法律

2017-05-15 14:49:58 文/麥世宏


對於什麼是品牌,目前還沒有在理論界和企業界形成共識。有人說品牌是一個符號或標記,它是用來區別不同企業的產品或服務;也有人說品牌是企業的形象,有了好的形象,消費者才會購買你的產品;還有人說品牌就是信譽、就是競爭力等等。上述概念或說法中,至少有兩個問題沒有解釋清楚:一是為什麼顧客願意購買品牌產品或服務(即使其價格較高,也願意購買);二是企業該如何培育品牌。

    大市場法律思維事先有品牌,再做營銷,再做營運,而小市場事先做營運,再做行銷,之後才想到建立品牌,主要是因為大市場有品牌價值,以小市場傳統思維做大市場生意,則將遇到許多瓶頸。

    何謂大市場思維呢?臺灣人一般先從營運開始,將營運做好,然後才會考量營銷,最後才會想到要申請品牌,原因是臺灣為海島國家,對於市場的辨識度及透過口耳相傳,很容易就打開市場,所以不重視品牌經營。

    然而大市場的思維(例如美國及大陸市場)卻是相反的(品牌-營銷-營運),由於大市場區域只使用或食用聽過的品牌,所以從小讓他們學習到要使用有品牌的東西,所以品牌的經營顯然是最重要的,然後透過行銷手段,增加品牌信任度,接著才顧上營運,對大市場而言,因為人多,人才不是最困難的,這也是為何大市場區域連鎖經營的思維是反過來的原因。所以品牌要創新,邏輯思維很重要。本篇從品牌創新與法律思維邏輯開始,特別是從某些角度,我們可以看到現存的品牌創新很重要的法律環節。

壹、品牌培育
一、為什麼顧客願意購買品牌產品或服務(即使其價格較高,也願意購買)?
二、企業該如何培育品牌?
    品牌的三個概念:TM商標申請中、C著作權創作、R取得商標權,依據品牌的概念,首要的是註冊品牌,但取得商標權的過程,各規定不一樣,約需一年,所以在申請過程中可以利用著作權保護,打上C的字樣,在大陸及美國大市場的區域,都有著作權登記制度,因為為了舉證上的便利性,著作權登記的好處在於,可以確定創作日,保護搶注的情況,等一年過後經過核准商標權,就可以打上R做為以註冊(registered)的表示,此時品牌的規劃才算基本完成。

    當然商品的類別選項也很重要,好的品牌規劃,在初期就要預想到可能涉及的產品或服務領域。舉例而言,餐飲業的商標類別就要涉及以下相關類別,才能完整保護,從大市場區域思維,若因為類別註冊不足,很容易有搶注者出現,在解決搶注者行為時所花費的精力與時間,絕對比單純申請階段來的高很多,所以不要因小失大,是大市場的品牌法律思維很重要的一環。


貳、顧客選擇
    現今產品選擇性豐富,認牌消費成為一種必然。顧客選購品牌產品和服務,他們相信的並不是牌子本身,而是品牌所承載的質量、技術、商業模式、企業文化等企業無形資產所具有的競爭優勢。為此,我們給品牌下這樣一個定義:品牌不僅是區別不同企業產品和服務的標識或符號,更重要的,它是企業的質量、技術、商業模式和企業文化等無形資產的承載體,是能提高產品和服務附加值的一項最重要的無形資產。

   可以說,是品牌把企業的質量、技術、商業模式和企業文化等無形資產的優勢以顯性“名片”的形式傳遞給消費者,獲取消費者手中的貨幣“選票”,從而給企業帶來超額利潤的。對企業來說,不僅要讓顧客記住自己的品牌名稱和標識,而且在這個創新的時代,更要注重質量管理、技術、商業模式、企業文化的創新,才能提高產品和服務的“含金量”,最終贏得顧客信賴。

    依據大陸市場經驗為例,目前可以從智慧財產權角度來分析(1)大陸品牌及(2)台灣品牌,及(3)在大陸深耕的台商品牌等三種。(1)大陸餐飲品牌海底撈註冊了618件商標、(2)台灣品牌王品集團在大陸註冊了43件以上商標(因中國商標網會更新,所以數據以實際為主)、(3)在大陸的台商品牌宜芝多、鮮芋仙各註冊了243件及98件,所以從經營績效就可以看出,對於品牌非常重視的大陸企業會將品牌的商標申請做為無形資產來處理,將品牌文字、標語及防禦商標作了強化的智慧財產權工程;台灣品牌對大陸市場的深耕程度,在商標申請就輸人一截;而台商在大陸經營許久的幾個餐飲品牌,也隨著對大陸市場的瞭解,將品牌註冊做為非常重要的工作,所以加強了品牌保護,可以看到在大陸都有一定程度的知名度及營業成果。
依據產品的進化程度,我們再舉大陸市場兩個例子,上海發跡的桃園眷村,並非台商,係上海人請了台灣師傅創立的品牌,主要賣燒餅油條,卻竟然能賣到一份燒餅新台幣100元以上(約人民幣25元)的價格,還有源源不絕的排隊人潮,所設點位置也是高租金精華區,如上海新天地、日月光商場、靜安寺等高租金商圈,甚至目前已經到大陸各地連鎖經營。

    從前述提到的該公司以小小餐飲起家,商標申請量卻也有105件,說明了大陸本地企業對品牌的認知強度遠超過台灣人,當然意念創意的跳躍式進步,高學歷的參與及對連鎖餐飲資本運作,很快地就突破台商在大陸市場以傳統台灣夜市思維的作法,甚至跳躍式的進步超越了台商擅長的餐飲業領域,未來大陸市場連台灣餐飲業都岌岌可危,並非空談。

    另外賣堅果起家的品牌「三只松鼠」,2012年才成立,以天貓等電商經營為主,年營收在2015年已經超過25億元人民幣。沒錯!除了營收,他們對品牌保護的商標申請量為762件,也說明大陸企業在發展企業創新品牌時,對品牌商標的重視。三只松鼠的客戶,鎖定最難伺候的屌絲客群,所謂屌絲客群主要是給年輕一代長年盤據網路喜好評論的客群為主,特別對產品要求很高、喜歡評論,三只松鼠就靠這群屌絲突破傳統的銷售模式,堅持低端客群不做、中高端客群不做,鎖定特有的屌絲族群加上資本運作,三年時間就做到了線上網路堅果的第一名。

    所以,當大陸餐飲業及食品業在做品牌跳躍式前進時,我們台商可能都還沒摸透大陸人的操作模式,距離就越拉越遠,因此本文以文字及圖示方式提醒,品牌創新要在大市場思維運作,必須從法律品牌保護的角度先做起,若對銷售客戶定位不明,又缺少大市場法律思維,其實進入大陸市場是非常危險的。


肆、創新方向
    以前人們對品牌的認識更多的是停留在標誌、聲音、味道這些上面,也就是透過視覺、聽覺、味覺來進行品牌辨識,但是許多歐美大型企業已經開始進行了嗅覺品牌的打造,也就是從嗅覺出發來豐富品牌文化和內容,形成品牌的新視點,使企業的品牌形象更加立體化。來自美國的仙愛爾SCENTAIR是全球唯一一家專注於企業嗅覺品牌建設的企業,服務網絡遍布全球五十多個國家,包括喜達屋、萬豪、BOSS、SONY、LEXUS、HARD ROCK等等。現在,嗅覺品牌概念也開始慢慢傳播,已有不少國內的企業正在嘗試。

    2013年,筆者參與在大陸地區的iPad商標案件,最終蘋果支付六千萬美金給唯冠科技,其中很重要的是在品牌的創新過程中,大市場區域提供很足夠的力量支撐品牌的成長,特別是產生了巨額的價值,所以四個英文字母值六千萬美金,也讓許多人對大市場區域的品牌價值產生不一樣的想法。

    特別是目前大陸市場每年商標及專利申請案量,都超過200萬件,等於說台灣人還在停留品牌有需要才申請的概念時,大陸人已經因為中文文字就這麼多,但申請量卻累積超過千萬件,商標已經難以單純申請到手,只好開始對已在商標進行撤銷三年不使用及商標爭議程序,透過法律方式打擊對手或搶注者取回難以申請的文字,此時台灣人除了還在考慮費用問題時,或還停留在對撤三批圖使用證明的階段,大陸人已經大量申請保護,佔據市場氛圍,且主張對批圖的使用證據要求質證,所以整個市場競爭態勢,已經丕變到台灣人渾然不知,隨著大陸蓬勃的知識產權發展,目前已經落後很多。創新已不是口號,應該更能貼近市場,才能與大陸市場做品牌競爭。

伍、借用品牌
    借用品牌最直接最簡單的方法就是加入連鎖經營。大陸稱做「特許經營」一般定義為:“一種持續的關係,在這個關係中,總部提供一種被經許可的商業經營特權,並在組織、訓練、商品計劃和管理上提供援助,以作為從加盟者那裡獲得報酬的回報。”而以品牌和管理體系為運作核心的特許經營方式將是連鎖業發展的方向。

    特許經營是特許者將自己所擁有的整套智慧財產權,如商標、產品、專利、技術培訓、業務指導和經營模式等以特許經營的形式授予被特許者,加盟者在取得特許權後,在當地市場所進行的一切商業活動都是以盟主的身份出現。這是一種雙贏模式,被特許者會獲得比單體經營更多的利益,在較短的時間內,能夠掌握一整套實踐經驗和成功的經營模式,這樣就大大降低了投資者的風險,對創業者來說,無疑是通往成功的捷徑。

    中國有句俗話:“大樹好乘涼”,加盟者選擇業績良好,實力雄厚,信譽和知名度高的盟主作靠山,脆弱的小帆板就等於乘上了航空母艦,總部能給予的正是加盟者夢寐以求的,借用總部的經驗,可以快速獲取報酬。選擇什麼樣的品牌加盟連鎖,是我們投資人必須認真考察、分析的問題,在考察、分析中應認真考慮的是:品牌在市場上的影響力、形象、盈利模式、保護範圍,特別是售後服務,它包括是否有系統而有效的培訓:設備安裝、調試、維修;技術、業務指導;經營管理支持等等,這些是保證投資者投資安全的重要組成部分。

    當然,特許經營的無形資產也是透過加盟時轉換出來的,即加盟費的支付。而投資人選用什麼層次的品牌加盟,要針對自己經濟實力、店鋪位置、商機評估等進行綜合考慮。由於許多投資人對有些連鎖行業不甚了解,所以優質的售後服務支持一定要作為我們投資考慮的重中之重。
    
    維護品牌形象是每個連鎖企業的加盟者和員工應盡的義務,也是連鎖企業自身生存和發展的需求,如若不按盟主成功的經營模式經營,勢必會導致品牌對市場影響力的下降。有了一個好的品牌,加盟者不如不從工作、服務、質量上來愛護它,同樣也很容易引起盟主的摘牌,從而導致自己投資的失敗。從管理上、操作上、店面形象上,加盟者都要貫徹連鎖總部的全套工作模式,以此保證品牌的市場形象。

品牌創新,法律先行,可從大陸市場由小見大,再延伸至國際品牌。所以我們常覺得,只要自己有心為理想創業,重視當地文化,善用當地法律規定競爭,很多困難都會在經驗累積下,找到解決的方法。現在企業,脫離不了智慧財產權及法律價值的關連,並包括對兩岸法律的認知,有清楚的大市場品牌思維,相信品牌創新也需要有新的法律思維,才能在大市場區域無往不利。

(本文作者麥世宏現為上海宏威知識產權代理有限公司、台灣宏威國際智權股份有限公司總經理及上海萬宏律師事務所合夥人、台商張老師,聯繫郵箱:raymai@lawyer.com)