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連鎖加盟品牌進軍海外經營策略

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2017-05-15 15:19:03 文/桂世平

台灣的市場規模有限,這幾年很多的連鎖加盟品牌紛紛開始進軍海外,這在台灣已是發展的必然趨勢,但進軍海外多少還是會遇到瓶頸。

像台灣的女鞋品牌達芙妮進軍大陸多年,曾經發展得很成功,但是這兩年在電子商務的衝擊下,最近業績大幅受到影響,部分業者被迫關店。台灣的觀光股股王85C,在台灣近年發展的不錯,到大陸也發展了好幾年,但是最近也遇到相同的瓶頸,也關了一些門市。究竟連鎖品牌國際化的時候該注意哪些事項呢?對多數中小型連鎖加盟總部而言,品牌國際化這一步,該如何跨出才能確保成功?

 

規劃英文品牌名稱

 

連鎖品牌要到海外授權時,記得品牌名稱一定要先在當地國家進行品牌註冊,所以,這個時候必須先規劃好註冊的品牌名稱,如果是在華人地區,使用中文註冊當然不會有問題,但是到了非華人地區,由於中文並不通,所以最好要取一個英文品牌的名字。就像國內的泡沫紅茶連鎖體系─休閒小站,在海外用的英文名字叫做Easy way,以方便當地民眾能夠看得懂這個品牌,由於品牌名稱的註冊是屬地主義,所以,一定要先在當地進行品牌註冊之後才能進行授權。品牌國際化之前,必須在預定進軍的該國申請當地的註冊標章,以避免品牌被冒用。

 

連鎖品牌海外發展四種模式

 

連鎖品牌到海外發展時,就投資的資金面來看,可以分為四種模式:

 

一、總公司100%投資

如果是採行台灣總公司100%投資的方式進行,台灣總公司的資金實力要很雄厚,並且要考量當地國家的法律是否允許百分之百的外資。

 

二、與當地企業合資

台灣總公司與當地的企業合資,共同投資成立一家新公司,當然彼此雙方事先協議好出資的比例,及新公司股份的佔比,通常建議新公司股份的佔比,由台灣的總公司佔小股,當地授權的企業佔大股,因為新公司的經營還是被授權者在經營,經營者佔大股,享有多數利潤,這樣彼此雙方合作的關係,才可以走得長遠。

 

三、品牌授權代理

品牌授權代理,即是台灣的總公司完全不出資金,只在當地進行品牌授權,資金完全由當地國家的品牌代理公司出資金,台灣的總公司收取加盟授權費用,這種模式目前也是台灣連鎖加盟品牌,到海外發展最主要的模式。

 

四、純技術教學不做品牌授權

連鎖加盟品牌到海外發展,還有一種模式,就是純技術教學不做品牌授權。由於海外有些人是想開某一類的商店,但是不會操作技術,卻又不想掛台灣的品牌,因為,台灣很多的品牌在當地並沒有知名度,他們才會想要自創品牌。所以,他們把目標鎖定在願意只做技術移轉的品牌,不掛台灣連鎖品牌的招牌,目前在實務上,這種模式也會有一定的市場。因為,純做技術移轉教學,台灣總部所收的技術教學費用,相對於整個連鎖品牌的輸出,技術教學收費相對會比較低。

而且,沒有使用連鎖總部的品牌,對當地的業者而言,也能夠享有比較大的自主空間,包括品牌自主、裝潢自主、商品自主及經營管理自主等,所以,採用這種模式的台灣總部,要規劃對方要到台灣的直營店學習多久的時間?台灣總部可能還要提供店面所需的器材設備、店面裝潢設計圖,再由對方依照店面的設計圖,找當地的裝潢業者來施工。所以,這種模式總部扮演的角色,除了技術移轉教學之外,後續看是否還要再做商品以及物料的供應,其他在經營管理上面,完全就由當地的業者自行決定,總部後續也不再做任何的輔導以及管理協助,當然也就不用再簽訂加盟授權合約。

 

授權有規模的公司設新公司經營

 

當連鎖品牌前往海外授權的時候,授權對象非常重要。因為,在當地未來品牌經營的成功與否,在海外的被授權者佔了非常重要的關鍵因素,被授權者如果挑選的好,在當地成功的機會就高。反過來說,被授權者資格條件不好,在當地成功的機會相對就降低。

由於是跨國授權經營,最重要的莫過於慎選當地的加盟者。加盟總部可以先訂出一定的資格條件,包括資金、經歷、年齡等。加盟者最好限定為企業而非個人,而這家企業必須是新成立的獨立公司,而且是完全只經營授權給他的加盟事業,如此才能專心經營本業,而非找一家又兼營其他事業的企業,因為這樣容易影響到加盟事業的經營。

  

在簽定加盟授權合約時,須明定合約期限、若加盟授權是採取區域授權,則區域授權的範圍有多大?是全國、一個省分、還是只是一個城市?加盟費用多寡及收取方式?

在授權地區域範圍上,應該視被授權者資金多寡,來決定授權區域的大小,也就是說,被授權者資金多,授權的區域範圍就大,相對的,如果被授權者資金比較少,授權的區域範圍相對就小。

  另外,連鎖品牌進軍海外時,也應該考量商品內容以及店型規模的大小,是否要進行調整?就像台灣很多的連鎖店到大陸續發展時,店規模面積都變大了,不同的國家狀況會不一樣,所以必須考慮到每個國家適合發展店規模的大小。

 

鶴立雞群戰略─從二級城市切入  

                               

許多人在開店時,都希望能夠找一流商圈的一流地點,就像很多人到大陸開店時,都希望從一級城市切入。首選不是上海、北京就是廣州,然而從一級城市切入的策略就一定好嗎?像上海、北京、廣州、屬於一級城市,乃各個連鎖品牌兵家必爭之地,由於競爭激烈,要是沒有二把刷子,想要生存下來並不容易。

    以西式速食店為例,在大陸的店數排名依序為肯德基、麥當勞及頂新集團經營的德克士炸雞,由於肯德基及麥當勞為國際級品牌,在大陸發展的時間又久,在一級城市北京及上海,早已搶佔市場,相較於後發品牌的德克士炸雞,想在北京、上海與肯德基及麥當勞競爭,自然難上加難。

    所以,當年德克士炸雞選擇先在二級城市發展的策略,一開始先選擇一些肯德基及麥當勞尚未進駐的城市發展,避開直接與肯德基及麥當勞衝突,先在二級城市坐穩老大的地位,待肯德基及麥當勞欲進軍當地時,才有實力與其抗衡。

 

 一流競爭力的商店選擇一級城市一流商圈開店,而二流競爭力的商店,則較適合選擇二級城市開店,不要去用雞蛋碰石頭。善戰者應該選擇自己最有利的位置開店。展店要鶴立雞群才能出人頭地,從二級城市切入吧!

 

跨國加盟品牌的在地化工作

 

此外,為適應當地消費者的消費習性,部分產品是否需要本土化、當地化?由於連鎖店屬於典型的內需市場,因此,從國外引進的連鎖品牌,一定要本土化、當地化,經營KNOW-HOW一定要稍加修正,不可全盤移植。通常來講,連鎖品牌跨國經營,其KNOW-HOW約有70%可以照單全收,20%必須稍加修正,另外的10%可能就完全無法適用。因此,連鎖品牌跨國經營時,還是必須稍加本土化、當地化,才能適應當地消費者的消費習性。

另外,新商品開發流程,是否要報請台灣總部同意?如果需要報請台灣總部同意,台灣總部是否有定期針對該國消費者開發新產品?以及台灣總部多久過去督導一次?以維持連鎖經營品質。

最重要的,台灣總部經營Know-How是否持續研發?並提供給國外的授權對象,如果經營Know-How沒有持續研發,當加盟合約到期時,很可能就是彼此拆夥的時候。

(本文作者為連鎖加盟資深顧問 E-mailshuhsia@ms17.hinet.net)