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打造海外國際品牌,法律先行的重要

創業,商標,智慧產權,連鎖加盟

2017-05-15 15:23:49 文/麥世宏等人

人類社會的進步,離不開科學技術的發展,科學技術的發展,離不開知識的更新;知識的更新,離不開有識之士的標新立異,只有那些標新立異的人,才會創造發明。

培養很久的台灣人才,一般都有勤奮與創新的特質,但由於近年人才出走,甚至到了中國大陸就業,無異削弱了台灣過往的經濟實力,雖然台灣政府一直鼓勵年輕人創新,但環境並沒有隨之改善,若要打造一個企業品牌,智慧財產產權是需要在創造企業價值前,很重要的先行工作。

在對岸十三五政策導向“鼓勵科技創新,在關鍵領域和科技發展前沿掌握核心技術和擁有自主智慧財產權”、“要大力開發具有自主知識產權的關鍵技術和核心技術,努力提高原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新的能力”。我們台灣的年輕創業者更要瞭解到目前對岸的發展趨勢,必須要透過快速學習智慧財產權法律意識,來做市場競爭。

由於大陸智慧財產權中,專利及商標的申請量每年均已突破百萬件,而台灣的申請量逐年萎縮,這也說明要打造海外台灣自主品牌,似乎要考慮智慧財產權的重要性。現在台灣企業若能利用大陸屬商標馬德里及專利PCT會員國,可加快提升國際價值,若要提升企業國際化及價值,在全球智慧財產權的申請上,因為大陸是馬德里協定及議定書的會員國,所以利用此國際協定,可以很快取得市場行銷的武器。

我們以目前發展海外品牌的餐飲服務業為例,由於台灣連鎖餐飲進軍大陸已經發展近15年,並在很多城市發展成熟,原因主要是大陸人民所得工資提高,已逐漸說明大陸人民消費成長及人力成本將持續攀高,對於大陸人民在獲取更好的薪資後,也必然轉為消費時,餐飲服務業儼然是現金流回收及資金回本率最快的產業。

以上海為例,天貓商城(淘寶商城)、沃爾瑪投資的「壹號店」、京東商城、蘇寧易購、大眾點評、餓了嗎及每團外賣等電商網站大舉入侵消費者的生活模式,改變上街購物的習慣,反而餐飲業竟有增長,並無受到影響,這是因為主要消費者仍必須出門用餐,許多台商連鎖業也看好了這塊大餅,積極搶攻大陸餐飲業,我所目前為多家品牌進入大陸及海外餐飲市場的法律顧問,維護其在大陸及延伸海外品牌投資的法律權利及利益,傳統產業餐飲業已經成為每位台商餐飲想伸入觸角的戰場。

從大陸餐飲市場的競爭白熱化來看,智慧財產權已經成為大陸市場競爭的利器,如果公司熟悉運用這項利器,也可預防競爭對手採取防堵措施,必須瞭解大陸市場對於智慧財產權的操作與維護。大陸打假與台灣智慧財產權訴訟是截然不同的法律情況,瞭解並善用這些法律規定,顯得非常重要。

根據資料顯示,大陸當局的強大獎勵政策,大陸2015年專利申請數量已經達160萬件,商標申請數量為144萬件,均遠超過台灣市場申請數量的十倍以上,我所感受到台商對於大陸法律操作的不熟悉,從2010年鮮芋仙進入昆山上海、2011年芋貴人進入上海、2012年士林豪大大雞排進軍市場遇到的商標障礙,到2012年統一藥品「我的美麗日誌 」進入大陸市場鋪貨,遇到「美麗日記」的商標訴訟,都可以看到商標及品牌,產生到市場價值的轉變。

本文希望透過許多實務上的連鎖經營餐飲打假產業操作,如何創造海外品牌,讓台商從經驗中學習到教訓,也希望台商從即將發生的大陸市場智慧財產權戰役,能取得先機。

打造海外品牌,先從大陸品牌的建立及瞭解特許經營制度

(一)海外品牌基礎

大陸市場甚至是海外市場的基礎法律,品牌申請相當重要,除非是透過大陸為馬德里公約會員國的優勢申請,否則海外品牌需要逐一國家申請,因此要先有品牌這概念,才能考慮後面的法律問題。若要拓展生意到美國、加拿大、歐盟、澳洲、新加坡、馬來西亞等各國,皆需要各自申請獨立的商標權。

由於大陸是馬德里協議及議定書的會員國,所以利用此國際協議,可以很快取得市場營銷的全球商標,至於是否有商標侵權問題,則其缺點在於不能對抗各國本地原存在的商標權。另外大陸也屬於PCT專利協議國,這都是目前台灣所不能做到的,所以透過大陸申請商標的馬德里及專利PCT,都可以節省很多切入國際知識產權領域的時間與機會成本。

 

(二)特許經營權的概念

以連鎖加盟的法律概念來說,可以透過合資、合作及加盟三個方式進行,大部分國家對於加盟都有特許經營法律(Franchise Law)的約束,美國甚至要求沒有特許經營通過前,不能開店,那為何大陸市場中的台商,可以沒做特許經營權備案,卻能開店呢?

由於特許經營法律在大陸事由商務部訂定的法律規定不是很完整,加上現行沒有行政執行法,所以造成目前法律規定是以備案為主,並沒有如美國需要先行核准的規定。至於台灣是沒有這類法律規定,所以台灣就變成開店的天堂,也造成到其他國家做加盟連鎖,發生很多問題。

特許經營就是轉讓方將整個經營或服務系統轉讓給獨立的經營者,經營方支付特許費。這個方式為何這麼賺錢,得到大家的認可?

優點:

特許經營有幾個特點:第一,可以降低投資人的風險。第二,可以利用總部成功的經營模式、專利技術、經營方法等經營資源進行營運。另外,還可以得到加盟總部持續提供的經營指導、技術支持、業務培訓等後續服務。

同時,總部還負責新產品、新服務的開發,集中採購所需設備、原材料等等,可以降低經營成本。並且可以選擇和監控所需要的供貨商提供連鎖店所需要的管理信息系統,這樣加盟店就能安心做好自己的經營。

另外加盟店從連鎖店的規模經營中,也可以獲得一定的成本優勢,比較重要的是,加盟店可以從連鎖總部良好的口碑和品牌效應中得到非常多的幫助。如果採取合資或合作經營,亦是拓展海外體系的方法,但是需要的資金及投入的人力也會相對較多。

缺點:

特許經營好處雖多,缺點也不少,對特許人來說,有三大罩門:

 (1)天高皇帝遠。特許店不是分店,不容易控制和管理加盟人,難以保證加盟人產品和服務質量達到統一標準。當發現加盟店店主不能勝任時,無法更換。

 (2)一顆老鼠屎,壞了一鍋粥。公司聲譽和形象會受個別經營不好的加盟店之影響,使得企業核心能力可能因受許人的違約而流失。

 (3)策略調整難。因為不是直營店,特許經營合同限制了策略和戰略調整的靈活性,在特許經營地區內,企業擴展受到限制。

另外,對加盟人來說,也有三大弱點:

(1)不斷掏錢。必須提供用於創立和經營分店的資金、再投資資金、遣散費、補貼和用作遣散費用、失業費用、公司養老金等的保證金。需要支付加盟費並從營業額中提取管理費。

(2)發展要受限。受許人受到了與特許人簽訂的特許經營合同和協議的限制和監督,缺乏自主權。過分標準化的產品和服務,既呆板又欠新意,不一定適合當地情況。一旦發展速度過快時,總部的後續服務跟不上。

(3)經營受牽連。因受許人處處服從特許人領導、聽從指揮,會使自己變得過分依賴總部。特許人出現決策錯誤時,受許人會受到牽連。

預防及準備:

在現行政策下,政府為了鼓勵企業備案,對於備案制度有如下優惠措施,請注意:

(1)未經備案自行開展特許經營活動的企業,如果申請備案,商務部並不會因為備案,對之前的行為進行處罰。

(2)企業備案後沒有有效期限的限制,除非政府撤銷備案或企業自行申請撤銷備案,否則備案長期有效。

(3)企業備案後無需向政府支付年費等費用。

由於大陸政府政策變化較多,因此需要盡快完成備案手續以避免政策的變化所產生的不利影響。此外,從實際效果上來看,目前台商放加盟行為的經營方式就是一種特許經營活動,完成備案也有利於今後的合規和市場推廣(特別是目前我所多起案例,已經有加盟商在反應沒有備案情況產生,向法院提起訴訟主張合同無效)。

商標許可合同備案

由於台商連鎖業的商標所有權人通常是在台灣個人或在公司,所以要先做好商標許可備案,才能做好後續的授權及特殊經營的工作。

(三)利用打假制度創造品牌價值

1、商標及專利打假訴訟及法院觀念

依據上方簡表,我們可以了解打假基本流程,依據我們實際案例,商標侵權打假因為涉及到大陸工商局舉報,所以關於證據的蒐集及固定就非常重要。而工商局的處罰書,通常可以作為民事訴訟的依據。而專利訴訟則可透過國家或地方知識產權局作為停止侵權的處罰依據,然後再提起專利侵權的民事訴訟。

2、目前大陸法官就智慧財產權案件在全國範圍內的趨勢作了如下介紹:

 (1)對侵權事實認定上:基本會給予保護。

 (2)在賠償問題上:在接下來近十年內,將逐漸變弱,即法院不支持對侵權行為的高額索賠。此種做法也是為保護目前國內各種山寨企業的山寨行為。但法官表示,十年後將會加大賠償力度。

針對目前的狀況,律師所律師之所以願意在目前艱難的現狀中積極從事智慧財產權侵權的法律服務,其目的是為獲取經驗,最終佔領市場,獲取未來的收益。而眼前所有案件的投入與最終的經濟收益間不成比例,難以真正體現律師的價值。

律師團隊需要辦公場地、交通、薪資、與法院的溝通協調、對案件的調查取證、等一系列活動都需要相應的成本與支出,所以團隊在案件中的投入與收益,是極其不平衡,需要透過智慧財產權案件的傳統服務進行填充,這也是目前處理知識產權客戶與律師間的觀念問題。

通常的情況是,客戶透過訴訟獲得市場後,會大大增加產品的銷售量及收益,客戶能得到的不僅僅是收益,同時還有市場份額,市場佔有量,最重要的是商譽的提升等等,這些都可以為貴司帶來可觀的收益。所以客戶應當從市場中獲得其應有的收益,而不應將律師在案件中經過努力所獲得的賠償作為其知識產權收益。

因此,合理的律師收益及專業團隊,才能將客戶所受侵權利益最大化,也不會有所謂台商掛在嘴邊「無碌用」的情形發生。前述以大陸的品牌建立法律先行的說明,對於海外品牌價值的提升非常重要,唯有打下大陸市場的灘頭堡,才有機會進入歐美、日韓及東南亞等地,我所客戶鮮芋仙及士林豪大大雞排都是相同的例子,先在熟悉語言與文化的地方,學習到品牌與加盟市場,進而延伸到海外市場,瞭解當地法律,才能快速發展業務。

 

如何打造台灣品牌國際化

無論是在遍布全美的沃爾瑪超市,還是在紐約、洛杉磯的中高檔購物中心,大陸製造的產品已明顯成為美國市場的主導產品。以往台灣產品製造的優勢已逐漸下降,但是追溯既往,不論台灣或中國的品牌能真正出現在美國商店的貨架上並取得一席之地者,卻並不常見。

在中國2015年數千億美元的出口額中,品牌產品的價值還不到10%。雖然中國擁有一大批憑藉自身低成本的勞動力資源,成為全球最大品牌企業和零售商自有品牌的貼牌生產商,但真正能夠在海外市場成功推出品牌、管理品牌的中國企業卻鳳毛麟角,而台灣的品牌更相形失色。

隨著市場競爭的日益激烈,大陸生產廠商在資金和管理能力上也累積到一定水平,越來越多的企業已經不滿足於僅作為產品生產商,而是躍躍欲試,希望能在國際市場擁有自己的品牌。一些大型家電企業已經開始採取行動海爾、康佳、長虹等國內知名品牌已打入了歐美市場。畢竟,品牌產品遠比貼牌產品有利可圖,同時良好的國際品牌形象可大大提高大陸企業的全球市場占有率。

    然而,台灣企業要有效打造品牌,以大陸品牌為例,要擴大國際市場的滲透力又談何容易。畢竟品牌管理並不是我們企業的強項,許多企業的品牌意識還很薄弱,連餐飲服務業也都沒有意識。更不要說,在國際品牌雲集、當地品牌已經深入人心的海外市場成功地塑造品牌,並且有效對其品牌在全球的發展進行統一協調了。

不少企業在進入海外市場、打造品牌產品的過程中會遇到兩個問題:一是如何建立國際品牌架構,也就是在企業產品所在的各個不同市場打什麼樣的品牌。二是如何管理企業在海外併購時購併而來的品牌。

(一)如何建立國際品牌架構

一個基於公司產品(組合)特徵、全球目標市場的需求特點和競爭態勢所設計的國際品牌架構是成功打造國際品牌的前提條件。系統、整合的全球品牌架構可以引導企業最有效地進入新的海外市場,同時又保持企業在原市場的品牌連貫性。作為即將在國際市場打造品牌的台灣企業來說,如何建立一個良好的國際品牌架構應是企業最需集中精力思考的問題。

總之,公司可以在三種不同國際品牌架構中進行選擇:

1、所有產品都使用企業品牌,並做智慧財產權保護。

杜邦、朗訊科技、萬寶龍、路易威登都採用了這樣一種品牌架構。這種選擇可以利用所投入的營銷經費,集中打造一個品牌,從而更為有效地在全球建立起對該品牌的認知和理解。

這種品牌結構比較適用於工業性企業,尤其是產業相關性較高的企業。對這些企業來說,企業品牌所代表的形象(如“朗訊科技”品牌所蘊涵的“創新和人性化”),是可以為其所有產品的全球客戶所推崇,並可以讓其所有產品共享。在消費類產品中,如果企業生產的所有產品都針對某一明確的消費群體,且這一消費群體在各國均存在,並且對品牌的情感和功能要求類似時,也可以運用企業品牌。如萬寶龍和路易威登這樣的奢侈品品牌在世界各國都可以找到類似的消費群體,使用同一品牌可以幫助企業更為有效的進行全球品牌營銷。

 

2、以產品品牌為核心的品牌架構。

不同產品擁有各自不同的品牌,代表著不同的品牌形象。例如Sara Lee公司,其旗下的行業涉及食品和飲料、服裝以及家居用品。在食品和飲料行業中,它擁有包括Sara LeeSenseo13個全球品牌;在服裝行業,它擁有包括HanesJust My Size10個品牌;而在家用品行業,它擁有Kiwi (奇偉鞋油)Ambi Pur(家用清香劑)和Sanex(洗護用品)三個品牌。其KiwiHanesSara Lee等品牌均為全球知名的拳頭品牌。

Sara Lee所採用的產品品牌結構是與其產品的分布以及產品所針對的目標市場是相適應的。有些公司會在不同的國家運用不同的品牌,這一國際品牌架構給了企業更大的靈活度,對不同國家、不同的細分市場可以更有針對性地塑造品牌,以達到加大品牌滲透力的目標。

 

3、既使用產品品牌,同時也使用企業品牌。

例如吉百利在其產品巧克力和飲料上,既使用了其各自產品的品牌,同時也使用了吉百利品牌。這種架構的好處是公司的產品既可以有效地分享吉百利品牌的知名度和美譽度,同時本身又可以按照其目標市場的特殊需求通過產品本身的品牌定位,加大細分市場的滲透力。但這種架構只適用於產品目標消費市場有共同需求的產品。前面提到的Sara Lee如果刻意在鞋油和個人護理產品上,利用其自身品牌,就很有可能給消費者帶來不愉快的聯想。

 

(二)如何為收購來的業務建立品牌

許多大陸企業在全球化的過程中採取了收購當地企業的方式,目前台灣企業比較少做收購行為。收購有許多不同的原因,有的是為了利用其接近市場的生產資源,有的是為了更好地進行物流管理,但更多的是為了通過收購,獲得進入當地市場的渠道和客戶資源。當企業在海外收購時,會很自然地遇到如何對待被收購企業品牌的問題。

當然企業在海外的購併有很多情況下是出於生產、研發的考慮。這時企業購併來的品牌不一定具有品牌優勢。在公司確認該品牌沒有市場價值的情況下,就應該捨得放棄。公司可以在對當地細分市場進行深入研究的基礎上,按照公司整體的品牌架構,或者在當地推廣公司已有的品牌,甚至打造一個新的品牌。

    對所收購的品牌最好的利用,就是按照企業所在地細分市場的需求,最大化地整合企業屬下的所有品牌,以期達到在各細分市場獲取最大市場份額的目標。聯想對IBM的收購就體現了這樣一種全球化品牌戰略的思路。聯想電腦憑藉其成本優勢,已經在中國及海外占據了不小的低端個人電腦的市場份額。

然而,聯想很難改變其低價電腦品牌的形象,通過對IBM的收購,聯想可以成功地擁有兩個分別在高端細分市場和低端細分市場具有吸引力的品牌,並運用這兩個品牌在全球的個人電腦市場占據更大的市場份額。

目前台灣在品牌國際化的趨勢下,卻難以伸展空間,除了企業主不重視外,目前資金實力及國家支持也是最大的問題。

當今市場中的技術競爭異常殘酷,可以說是“勝者為王,敗者為寇”。在瞬息萬變的市場中,要想把握住未來技術的發展方向是非常困難的。即使能夠掌握,還需要有企業強大的研發實力和雄厚的資金投入作為支持。因此,想要在這個市場中持續不斷地保持技術的絕對領先,幾乎是不可能的。而任何一個失誤,都可以使一個世界級的巨型公司遭受重挫。

為了讓技術落後的自己避免被競爭對手徹底打垮,企業需要一個強大的品牌形象,賴以維持市場,從而緩衝壓力,以圖後計。注重、維護和發展自己的品牌競爭力,這將是中國企業在國際市場上保持長久競爭優勢的關鍵因素。

打造品牌,法律先行,可從大陸市場由小見大至國際品牌,所以我們常覺得,只要自己有心為理想創業,重視當地文化,善用當地法律規定競爭,很多困難都會在經驗累積下,找到解決的方法。

現在企業,脫離不了智慧財產權及法律價值的關連,並包括對兩岸法律的認知,所以打造國際品牌路程很遙遠,但做好智慧財產權規劃保護及通路延伸,把握這兩個重點,培養優秀的法律及行銷團隊,不論是到大陸或海外市場,台灣只要有百分之一的機會,我們都要走出去! (本文作者麥世宏現為上海宏威知識產權代理有限公司、台灣宏威國際智權股份有限公司總經理及上海萬宏律師事務所合夥人、台商張老師)