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連鎖品牌V.S小本創業

連鎖加盟,小額創業

2017-05-15 15:35:22 文/桂世平


創業開店當老闆,這是許多人心中的夢想。就創業的整體發展趨勢而言,由於台灣這十多年來,平均薪資並未成長,再加上台灣人寧為雞首喜歡當老闆的心態,使得創業者在投資心態上較保守,希望找本少利多的行業加盟,因此,創業的投資金額愈低,就愈受加盟者青睞,而造成目前小本創業的盛行。餐飲業仍為創業者心中的最愛,遙遙領先其他行業,尤其是平價餐飲業,仍最受民眾喜愛。在創業市場中,民生必需的小本創業仍為市場主流。           
        
在目前的創業市場中,小本創業仍為市場主流。創業的投資金額愈低,就愈受加盟者青睞,像總投資金額在100萬元以下的早餐店,就較受加盟者歡迎。正因為開一家早餐店,所需投資金額不高,在所有的加盟行業中,算是真正的小本創業,因此展店速度才會如此驚人。

相較於店面式的經營方式,走路邊攤形態的餐車連鎖體系,強調投資少,回收快、獲利高的廣告,充斥在報章媒體上,特別是在目前這種經濟不景氣的情形下,這種強調小投資的餐車連鎖體系,正吸引著大量的創業族群去加盟。

    這種餐車的連鎖加盟體系,從早期的燒仙草、冷飲、滷味、鹽酥雞、鹹水雞、香腸、紅豆餅、臭豆腐到炸魷魚等,由於投資小,回收快,在媒體競相報導下,使餐車連鎖似乎已成創業加盟者之新寵。

但是,小本創業面對資金雄厚的大型的連鎖品牌,在競爭上該如何面對呢?以咖啡店為例,小本創業者在地點商圈的選擇上,最好是能夠避開大型的連鎖店。因為,大型的連鎖品牌像STARBUCKS COFFEE、丹堤咖啡、85度C等,在開店的地點商圈選擇,都是選擇人潮多熱鬧的一級商圈,但是如果是小本創業的咖啡店品牌競爭力,顯然比不上這些大型的連鎖店,所以在地點選擇 上,就應該選擇人潮較少的二級商圈或是三級商圈,以避免與強勢品牌正面競爭,在地點距離上做區隔,才能各有各的市場。

再不然就是在定位上,要與這些大型的連鎖咖啡店做區隔。在店面空間規劃上,小本創業的咖啡店門口,可以將店門口的室內空間內縮,將門口部分的空間規劃為戶外吸菸區空間,吸菸區可以吸引有抽菸的顧客來消費,因為對有抽菸的顧客而言,在選擇咖啡店的時候,一定是先選擇可以抽煙的地方,但目前這些大型的連鎖咖啡店,絕大多數都沒有吸菸的空間,這樣小本創業的咖啡店,才會有生存的空間。 

   就商品售價而論,平價商品永遠是最吸引人,愈平價的商品愈能吸引顧客上門。尤其是,如果能夠將原本高價的商品變成平價商品,肯定會有市場。

在商品售價上,小本創業的業者,還是採取平價策略較適合。一般而言,如果要採取高價策略,往往商品必須要有品牌知名度,或是要現場有業務人員來做銷售,高價商品才比較容易賣得動。而一般小本創業的業者,往往商品不具備品牌知名度,如果又沒有業務人員在現場做銷售介紹,高價商品的銷售有一定的困難度。

以王品牛排為例,一客牛排售價一千多元,當然是屬於高價商品。但是,因為王品牛排擁有品牌知名度,對很多年輕人有吸引力,一客牛排賣一千多元還是會有很多人去吃,這就是品牌效應。
但是,如果是小本創業的業者,開一家牛排館,沒有品牌知名度,一客牛排售價也要賣一千多元,恐怕會去吃的人也就不多了。因為,沒有王品牛排那麼強的品牌知名度,吸引力當然相對就弱了。

所以,在做商品價格以及銷售通路規劃的時候,必須把這個因素考量進去。原則上,小本創業還是走平價策略會比較合適。這當然也會有例外的情形,譬如說有些咖啡的老師傅,沖調咖啡技術非常專業,經營咖啡店也很久的時間,也已經培養了很多的老顧客,所以他可能開一家咖啡店,知名度比不上星巴克,也是採取高價策略,但還是會有不少顧客,這是因為他是咖啡的老師傅,已經有很多老顧客,這是他所打下的基礎,所以縱然店面的品牌知名度不高,但是依然會有生意。 

但是,如果是新創業者,由於沒有這麼多的老客戶,不具備這樣的基礎條件,所以,此種模式並不可行。
再以另外一個個案為例,有位女性創業者,公司產品為自有品牌的女性包包,一個包包售價約2萬多元,後來有報名政府舉辦的創業競賽,其中某位評審在聽到她的商品售價之後,認為她的商品不具備品牌知名度,一個包包賣兩萬多元價格偏高,恐怕不容易銷售。該位評審建議直接把每個包包的商品售價降價到3000~4000元,這樣的價格可能消費者接受度會比較高。原因何在?就在於自創品牌的包包,因為不具備品牌知名度,顧客沒有聽過這個牌子,要拿兩萬多塊錢來購買一個包包會有其困難度。

如果高價商品不具備品牌知名度,還要能夠賣得動,就必須要有現場的銷售人員來介紹推廣商品,所以如果自家商品是採取高價策略,然後銷售通路也是自己開店,因為店內有自己的員工來做講解說明介紹高價商品,就有可能賣出去。反過來說,如果是高價商品不具備品牌知名度,但是不是自己開店銷售,而是把商品放到別人的店面來做銷售,此時由於現場並沒有專業的店員來幫顧客做講解說明,高價商品想要提高銷售量,恐怕會有一定的困難度。 

    定價策略有成本加成法以及顧客導向法,成本加成法是"成本+利潤=售價",顧客導向法卻是"售價=利潤+成本"。同樣一個公式,但是排列順序不同,意謂著思惟邏輯的不同。

    因此,想要獲得消費者的青睞,思惟邏輯就必須改成顧客導向法,也就就"售價=利潤+成本"。也就是說必須最先決定的是產品的"售價",其次再決定"利潤",最後再定出"成本"。而成本是可以降低的,降低的方式,包括原物料成本的降低,把大的變小的,就像就像以前曾有業者推出50元的小披薩,先決定50元這個價格對顧客是有吸引力的,於是要降低成本,所以披薩就只能做小號的。

    此外,降低成本的方式,還包括人事成本的降低,也就是能讓顧客DIY自己來的,就讓顧客自己做,就像60元平價咖啡,顧客點了咖啡之後,必須自己端咖啡,自己找座位,喝完之後還必須自己收拾到回收檯。店家將省下外場服務人員的成本,直接反應在售價上。顧客雖然要DIY自己來,但是60元的價格,當然還是具有吸引力。

    價格對顧客一定要有吸引力,想想還有那些高毛利的行業有降價空間,能夠稍加改變降低成本之後,而用平價的方式來銷售。不景氣的年代,平價商品永遠是最吸引人,在不景氣的時候,價格對顧客來說也愈趨敏銳,愈平價的商品愈能吸引顧客上門。尤其是小本創業,如果能夠將原本高價的商品變成平價商品,肯定會有市場。